Ponieważ ilość interaktywnych danych klientów z roku na rok rośnie, marketingowców często paraliżuje ogromna ilość dostępnych informacji i sami przyznają, że nie są w stanie korzystać z nich efektywnie.
Według sondażu przeprowadzonego przez Economist Intelligence Unit (EIU) i wydanego przez Lyris – dostawcę cyfrowych rozwiązań marketingowych, 45% marketingowców nie potrafi wykorzystać big data do zrozumienia klientów.
Wyniki badań wykazały również, że 50% menedżerów marketingu nie ma odpowiedniego budżetu dla marketingu cyfrowego/zarządzania bazami danych, i pomimo zalet wykorzystania danych do wpłynięcia na tok konwersji, tylko 24% robi użytek z dostępnych danych. Według sondażu, 45% menedżerów sądzi, iż główną przeszkodą we wdrażaniu bardziej efektywnych strategii są ograniczone kompetencje marketingowców w zakresie analizy danych.
Choć nieco niepokojące, te wyniki nie są całkowitym zaskoczeniem. Według Dale’a Rennera, CEO Redpoint Global, dostawcy oprogramowania do zarządzania big data, marketingowcy w dzisiejszych czasach mają przed sobą nie lada wyzwanie: “Marketerzy mają stale do czynienia z różnymi kanałami i znaczną ilością informacji pochodzących z każdego z tych kanałów, a ponieważ dane te są tak rozrzucone, nie ma tego, co nazywamy bazą danych rekordu”, wyjaśnia. “Jedna osoba może mieć pięć adresów e-mail i trzy oddzielne konta Twitter, i aby informacje tam zawarte były użyteczne, muszą one zostać zebrane w całość”.
Aby uczynić dane użytecznymi, a nie przytłaczającymi, Renner sugeruje cykl czterech etapów: zbieranie danych, filtrowanie, łączenie i oczyszczenie. “Musisz zebrać dane ze wszystkich źródeł. Liczy się wszystko co dotyczy klienta”, mówi. “Otrzymasz w ten sposób trochę użytecznych informacji i trochę nieuporządkowanych big data, takich jak zdjęcia i filmy. To musi być przefiltrowane i zamienione w coś użytecznego. Tylko wtedy można te dane połączyć poprzez powiązanie ich ze sobą i oczyszczenie, czyli utworzenie trwałego klucza klienta i przypisanie określonych danych klienta do tego klucza”.
Renner wskazuje również, że wyzwania przed jakimi stają marketerzy wynikają nie tylko z trudności skutecznego zbierania i analizowania coraz większej ilości danych, ale również z przestarzałej filozofii danych. “Nie ma już czegoś takiego jak jeden punkt widzenia klienta. Dane muszą być gromadzone, analizowane i wykorzystywane pod wielowymiarowym kątem. To dlatego, że pytanie, które marketingowiec zada jutro będzie inne od tego zadanego dzisiaj i będzie wymagać innych danych. Jeśli nie zostaną zapisane wszystkie dane, nie będzie można udzielić pełnej odpowiedzi na to pytanie”, mówi.
W miarę upływu czasu i powiększającej się liczby klientów uzyskujących dostęp zarówno do istniejących, jak i nowych kanałów, wyzwanie związane z big data będzie nadal rosnąć. “Dopóki marketingowcy nie znajdą sposobu na organizowanie danych w sposób, który jest przejrzysty, problem będzie się utrzymywać i pogarszać”, mówi Renner.
Marketerzy powinni zacząć identyfikować najbardziej znaczące dane, które wpływają na tok konwersacji i korzystać z tych spostrzeżeń do podjęcia działań w czasie rzeczywistym. “Trzeba zacząć się od podstaw. W jaki sposób Twoi klienci reagują na e-maile promocyjne? Jakie produkty przeglądają? Jakie treści udostępniają i lubią? To ważne, aby nie poddawać się zalewowi informacji i zamiast tego identyfikować sygnały, które informują jakie działania mogą podjąć”, sugeruje Alex Lustberg, CMO w Lyris. “Marketingowcy muszą współdziałać z klientami w sposób, w jaki tego oczekują, i dzięki temu niwelować cyfrową przepaść”.
Czy Wy, Drodzy Czytelnicy, potraficie wykorzystać potencjał big data?
